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今天,谁来“供养”报业?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-04-19  来源:网络  浏览次数:1020
 
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核心提示: 今天,报业的市场化进程面临
      今天,报业的市场化进程面临困境,广告收入剧烈下滑,广告已经不能够为媒体发展提供足够的经济支持。当前,只有解决了经济支持的问题,主流媒体才能够心无旁骛地致力于“四力”的提升与舆论阵地的坚守。今天,谁来承担起这个重任?通过本文,或许你会有新的见解。

寻找经济支持,这一线索纵贯中华人民共和国成立以来的媒体改革发展历程。中华人民共和国成立之初到1956 年曾有过较短时间的市场化探索,试图让广告商与用户来供养报纸,但1956 年由于反右以及此后的“文革”而中断 ;直到 1978 年,报社都是全额财政拨款单位,由政府“供养”;1978 年,人民日报联合其他 8 家新闻单位提出要实行“事业单位,企业化管理”运营模式,要求自己养活自己,获准后报业的“供养者”更换频繁,上世纪 80 年初是“以厂养报”,由印刷厂的利润来供养报社,工人们戏称为“黑爪子养白爪子”;80 年代末到 90 年代中期,晚报都市报依次兴起,这些市场化媒体实行“二次售卖”,报业开始依靠广告来“供养”,“子报养母报”成为常态 ;上世纪 90 年代后期直到最近,报业运营的多元产业开始兴起,多元产业与广告一起,共同为报业提供经济支持。

但是,到了今天,报业的市场化进程面临困境,广告收入剧烈下滑,广告已经不能够为媒体发展提供足够的经济支持。当前,只有解决了经济支持的问题,主流媒体才能够心无旁骛地致力于“四力”的提升与舆论阵地的坚守。

今天,谁来承担起这个重任?

一、报纸市场化运作的条件在减少

报业的经济来源已大幅减少。2017年,报业广告收入大幅下滑 31%,连续三年,下滑幅度都保持在 20% 以上,2017 年的报业广告收入与 2012 年相比,下滑了77%。营收的下滑是近两年报业面临的最大危机,一些报社入不敷出,员工工资都无法保证准时发放。受营收大幅下滑影响,一些报社采用收割战略维持生存 :报纸涨价、减少发行量、减少出版频次、高频率活动、降薪裁员等,收割的最终结果就是很多报纸的停刊休刊。

更为严重的是报纸广告结构正发生巨大变化。如今,在报纸版面上所留存的广告中,硬广告的份额已经微乎其微,大部分都是报纸与新媒体一起打包的整合营销类活动广告。所谓的全媒全案营销广告,广告客户最看重的还是新媒体广告的传播价值,报纸版面广告只是搭售 ;在大部分广告客户看来,报纸刊登广告的价值已经衰减到极致,无论怎样的活动也不能让它们树立起信心。

此外,当前报纸总体广告中,形象展示的专刊专版广告占很大份额,特别是党报广告中,更是绝大部分都是此类专刊专版形象展示广告。这也是在报业颓势下,党报广告依然保持稳定增长的主要原因。而这些,都不是正常的市场行为,报纸的广告模式已经失灵。广告模式失灵的主要原因是接触率的大幅下滑。人在哪里,重点就在哪里,当受众被新的媒体渠道吸引而离开报纸时,包括广告、各方注意力等都从报纸脱身而去。CTR 的全国城市居民调查数据显示,2012 年以来报纸的日到达率急剧下降,5 年间从53.9% 大幅下降到 30.4%。这就是说,短短 5 年就有超过四成的读者离开了报纸。如果与2001 年比较,报纸的读者规模减少了近六成。

发行方面也是如此,原来报业经济的繁荣使报社供养了一支庞大的自办发行队伍,不计成本地保证报纸渠道的高效到达 ;但报业经济的衰退,已经完全不能够维持这样一支耗资巨大、成本倒挂的渠道队伍。一些报社的发行转而又回到邮发中,但邮发效率低下是一直的痼疾,加上邮政集团的转型,本身也在不断弱化报纸发行等普遍服务在总体营收结构中的资源配比,报纸隔日到达成为常态。邮发效率、服务水平的低下,已经不能支撑报纸的市场化运作。读报的场景越来越稀缺。在 2012年前的 PC 互联网时代,报纸面临的危机远没有今天这么深重,业内人士普遍感觉当时“几乎无感”。原因在于,即使当时互联网已非常发达,报纸仍然是当时最好的“移动媒介”。

但是,移动互联网所拥有的核心优势就是可移动性,这取代了报纸的移动功能和媒介优势。一些本应报纸发挥作用的场景,如地铁、公交车、排队、客厅等被移动新媒体抢占。这是导致报纸接触率大幅下滑,进而广告、发行全线下滑的主要原因。

报业要实现市场化,必须有两个基本条件,一是要有市场化运营的需求,二是要有市场化运营的能力。但现在的情况是,报业确实仍然有通过市场化运营追求自主权的需求,但是市场化运营的能力在迅速衰减。广告营收“断崖式下滑”就是市场化运营能力迅速衰减的一个体现,一些都市报出现“零广告”困局并不是因为其不够努力,而是因为新闻本身的经济属性正在逐渐消褪。

二、“事业单位,企业化管理”的困境

1978 年人民日报社联合其他 8 家新闻单位给财政部打报告,要求通过适度的自主经营获得一些经济收入,以弥补财政补贴的不足 ;试行“事业单位,企业化管理”;此后确立的新闻媒体“事业单位,企业化管理”基本上明确了今后 40 年媒体运营体制的基本模式,但这种模式具有“过渡性特征”。本来,企业单位实行经济核算制,通过经营活动获得收入,典型特征是盈利 ;事业单位实行预算拨款制,不从事经营性活动,由国家财政负担其所有开支,典型特征是公益。

但“事业单位,企业化管理”改变了这种情况,媒体这种事业单位也需要通过经营实现盈利,能够自己养活自己。但是,媒体发展到今天,1978 年开始沿袭的“事业单位,企业化管理”模式正面临颠覆性挑战。

首先,媒体体制变得很复杂,管理难度大媒体以事业为本,但又是机关,又是企业。媒体集团可以说是一个兼有机关、事业、企业三者特点的复合体,是多法人联合组成的事业性质的媒体集团。实际工作中这样的组织就像是“三不像”,各种各样的规定都要遵守,有的工作被要求参照政府机关来执行,有的被要求参照事业单位执行,还有的被要求像企业一样。比如在媒体拓展多元经营时就会陷入窘境,既没有国有企业的资源、政策优势,又不能像私有企业那样灵活开展业务,导致业务开展举步维艰。

其次,在双重属性下,媒体的市场化运行也出现了许多问题一些报社甚至将报纸版面当作商品承包出去,有偿新闻、有偿不闻盛行。媒体决策原则由社会效益优先转向经济效益优先 ;业绩考核转向唯发行量、收视率、收听率考核。在片面追求经济效益的大潮下,“数字出干部、干部出数字”的政绩观也波及新闻媒体。创收指标、年增长率、纵向对比其他单位的情况,常常决定了媒体发展前景以及领导班子成员的“前途”。

“一手抓”舆论,“一手抓”经营,看上去显得比较全面,实际上却混淆了新闻事业作为国家治理体系、治理能力现代化的重要方面,将其混同于普通的文化机构。一些经济学家早就发现了问题。李稻葵指出,改革中有个缺陷,“很大程度上,我们的目光下过多聚焦于美国式的市场经济制度,但英国和日本的制度不是这样,他们认为新闻和媒体是公共品。因此,英国广播公司与日本的NHK 都是国家出资,政府监管”。

新闻自由主义认为政府天然压制不同意见,如果媒体接受政府的经济资助就有可能受到政府控制,从而无法对政府行为进行有效监督。他们认为广告收入是保持媒体独立地位的最好方式。但在追逐广告过程中,媒体一方面维护广告商家的利益,忌讳对于这些商家的舆论监督 ;另一方面,片面追求销量,打磨掉自己的棱角,以奇闻轶事、花边新闻,追求“星腥性”,抛弃媒体社会责任。这是市场化媒体追逐经济利益,迎合用户的必然之举,无法避免。而从1996 年肇始的文化体制改革,有些人则错误地理解文化体制改革的方向为文化产业的市场化,更是将这种不良倾向推向极端。

当然,到了今天,“事业单位,企业化管理”面临的最大挑战其实并不是上述道德层面的逐利性,而是新闻已无利可逐。

三、媒体职能单一化趋势与多元产业“供养”报业

当前的媒体格局呈现出媒体职能单一化的趋势,新媒体参与竞争所构建的新的媒介格局实际上改变了媒体两种属性兼具的传统,已经不能单单依靠新闻来“赚钱”。腾讯、新浪、搜狐、网易等门户网站的主营业务是新闻,主要盈利来源却是网游。⑧主营业务不盈利,辅助业务或衍生业务成为盈利主来源成为媒体发展趋势。

报业也越来越呈现出这样的格局与趋势。新闻无利可逐,事业职能就聚焦于舆论阵地建设,强化意识形态属性 ;经济职能则被转移到新平台上。由此,很多报业集团在多元产业上加力。河南日报报业集团拥有全资及控股二级法人经营单位 29 家,涵盖户外广告、新媒体、文化物流、教育、房地产、金融投资、酒店、商业印刷等多个产业领域,多元产业支柱作用逐步显现,2017 年,河南日报报业集团多元产业收入占总收入的比重上升到 69%。重庆日报报业集团2017 年经营总收入 17 亿元,多元产业收入已占总收入的 75%。2017 年,温州日报报业集团总营收 5.27 亿元,其中,版外经济占总收入 70%……这些媒体的多元产业都已成为支撑媒体经济的重要支柱。多元产业成为“供养”报业的首要营收来源。

由于新闻业务在未来的盈利能力衰减,那么未来传统媒体的可行架构为 :媒体作为舆论平台而成为成本中心,盈利职责则由其他产业承担。事业企业两分开就不仅仅是一个要求,而是一个必须紧随的趋势了。事业心无旁骛地履行媒体职责使命,坚守国家舆论阵地,占领信息传播的制高点 ;企业也心无旁骛地履行企业职责使命,实现国有资产保值增值,为事业提供源源不断的支持。

面对新的形势,做好事业和企业的分类改革工作是首要之选。行政、采编、技术等部门保留事业单位体制,负责新闻采编业务,贯彻执行党在新闻宣传方面的路线、方针、政策,把握正确的舆论导向,承担各媒体的采访、编辑工作。其他经营性的业务实行市场化,通过组建传媒集团有限公司,作为报社下属企业,实行企业化管理,以此做大做强传媒产业。

2018 年 2 月 12 日,江西广电传媒集团有限责任公司、江西报业传媒集团有限责任公司分别成立。新组建的这两家公司都是国有独资文化企业,与江西广播电视台、江西日报社分别按照“一个党委、两个机构、一体化运行”的原则,实现采编与经营两分开。江西广播电视台、江西日报社作为公益二类事业法人单位,继续履行党媒的新闻宣传和舆论引导职能。而新组建的江西广电传媒集团有限责任公司、江西报业传媒集团有限责任公司则按照现代企业制度的要求,做好产业经营,提高企业核心竞争力,壮大综合实力,为党媒的传播力、引导力、公信力、影响力建设提供经济支撑。也就是说,党媒做舆论,公司做赢利。两个平台,互为基础、互为支撑,最终目的是巩固壮大舆论主阵地。

四、媒体公益事业属性强化与财政扶持媒体体系构建

2018 年 2 月 28 日,党的十九届三中全会通过的《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》中,将事业单位进行了四个分类,分别是 :承担行政职能的事业单位,改革要求是理顺政事关系,实现政事分开,不再设立承担行政职能的事业单位 ;从事经营活动的事业单位,改革要求是推进事企分开 ;向社会提供公益服务的事业单位,改革要求是推进管办分离,强化公益属性,破除逐利机制 ;为机关提供保障的事业单位,改革要求是明确功能定位,逐步压缩规模,实行严格管理。从分类来看,报业以及各新闻单位都属于向社会提供公益服务的事业单位,以及从事经营活动的事业单位 ;而对于这两种类型的事业单位,决定的要求都是“去行政化、去营利性”。

“事业单位,企业化管理”这种沿袭四十多年的媒体体制范式正面临重构,在媒体职能单一化,以及中央对意识形态高度重视,媒体公益事业属性不断强化的背景下,财政扶持媒体体系将初步构建

从目前的情况来看,扶持体系的改革有三种不同的表现方式 :

一是媒体成立企业,由企业来供养媒体事业

2017 年 6 月,营口广播电视台、营口日报社等市直媒体单位的职能、机构全面整合,组建成立营口新闻传媒中心。发展新闻舆论宣传的主业职能,剥离可由市场配置资源的广告经营、报刊发行、印刷等经营性辅业职能,引进辽宁红运传媒集团子公司——营口生活传媒广告有限公司为社会资本方,与隶属于营口市国资委的营口新闻媒体有限公司共同出资,2017 年 11 月 17 日成立辽海文化传媒有限公司,经营市直媒体的辅业职能。反哺主业,一年支付营口新闻传媒中心 1700 万元。为保证传媒中心的收入稳定性,对公司进行政策资源扶持,将一些户外广告投放、一些会展资源交由营口辽海文化传媒有限公司经营运作。

二是彻底弱化企业属性,由政府直接扶持事业

这种情况现在已经比较常见,目前主要有以下 6 种扶持路径可供扶持事业选择 :一是对党媒的渠道保障,包括保证党媒渠道的到达、保证党媒的销售价格、财政购买党报、免费发放。二是直接财政扶持,我们在调研中发现,目前存在的主要问题是财政定补不足,媒体发展成本不断上升,而同时广告收入继续下滑,多元经营短期内难以形成“砥柱”之势,既有的财政定补标准满足不了报社运作的需求。因此,很多媒体人建议同级党委政府提高每年的财政定补资金。三是项目财政支持,如“中央厨房”类的新媒体技术改造、兴建办公大楼等获得项目支持。四是政府购买服务,包括形象宣传、制作新闻产品、策划活动、购买技术服务等。五是减免综合税负,主要包括完善增值税制,降低税率、进项税额抵扣 ;完善企业所得税,享受低税率、有免征期,以及研发费用加计扣除,以鼓励技术创新 ;个人所得税减免。六是资源扶持,媒体集团从事的多元经营已成为重要的营收来源,在这当中,党政的资源扶持是多元经营成气候的重要原因。

三是对媒体事业企业一起扶持

遂宁日报报业集团 2008 年成立四川博宇传媒有限公司,所有经营收入都进入博宇公司,公司代理集团广告发行印刷业务,向集团缴纳资源占用费,费率根据市场情况和两边业务实际每年合理确定并确定合同,广告总收入的 45%作为公司代理费和税费,其余交集团。发行费率在 22% 左右,再加印刷费,其余交集团用于事业发展。集团目前事业性开支在 2500 万元左右,对事业的经济支持就由两部分组成 :

一部分是博宇公司实现的利润部分反哺新闻宣传事业,博宇公司依托广告发行代理业务大力拓展非媒体广告经营业务,发展地域特色文化产业 ;二是财政拨款部分进入集团账户,只用于事业发展。从目前的情况来看,广告已经不再具备为报业提供经济支持的条件,其角色由多元产业与财政扶持代替,这两者为新时期报业持续、稳定、健康发展提供经济基础,为提升“四力”和舆论阵地建设提供持续动力。这是沿袭报业运行 40 年的体制根本性变化,也是媒体体制变革、传媒转型必须把握的趋势与方向。


 
 
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